Dieser Beitrag geht auf einen Vortrag zurück, den Kai Rauch vor einer Beratergruppe gehalten hat. Die Methode hat sich seitdem nicht geändert, die Werkzeuge schon. Hier ist die überarbeitete Fassung für alle, die eine Website betreiben und wissen wollen, für welche Suchbegriffe sie überhaupt gefunden werden sollten.
Es geht um zwei Fragen: Wo finde ich Keywords, und welche davon lohnen sich? Die zweite Frage ist die wichtigere. Die meisten Websites scheitern nicht daran, dass sie keine Keywords haben, sondern daran, dass sie auf die falschen setzen.
Warum SEO-Inhalte eine Anlage sind, keine Ausgabe
Werbung bei Google bringt Besucher, solange Sie zahlen. Social Media bringt Besucher, solange Sie posten. Bei beidem endet der Strom, sobald Sie aufhören.
Ein Text, der für eine Suchanfrage gut rankt, bringt Besucher, ohne dass Sie weiter etwas tun. Er braucht Zeit, bis er rankt, oft Monate. Danach arbeitet er jahrelang. Beiträge auf dieser Website, die vor Jahren geschrieben wurden, bringen bis heute regelmäßig Besucher. Das ist der eigentliche Grund, sich mit Keywords zu beschäftigen: Sie entscheiden, wofür diese Anlage gebaut wird.
Der erste Reflex ist der falsche
Fragt man Betreiber, wofür sie gefunden werden wollen, kommt fast immer die eigene Berufsbezeichnung: Steuerberater, Strategieberaterin, Physiotherapie, Zimmerei. Das Keyword ist nicht falsch, es greift nur zu kurz. Ein Bild dazu:
- Etwa 3 Prozent Ihrer möglichen Kunden wissen bereits, dass sie genau Ihre Leistung brauchen, und suchen aktiv einen Anbieter. Sie tippen die Berufsbezeichnung ein. Um diese 3 Prozent kämpft die gesamte Branche, mit Anzeigen und mit SEO. Entsprechend teuer und hart umkämpft ist das Keyword.
- Etwa zwei Drittel haben ein Problem, für das Ihre Leistung die Lösung wäre, wissen das aber nicht. Sie suchen nach dem Symptom, nicht nach der Lösung. Um sie kümmert sich fast niemand.
- Der Rest würde aus verschiedenen Gründen nie bei Ihnen kaufen.
Die Prozentzahlen sind Faustwerte, keine Studie. Der Punkt bleibt: Wer nur auf die Berufsbezeichnung setzt, konkurriert mit allen um die wenigen Entschiedenen und ignoriert die Mehrheit.
Wo die eigentlichen Keywords herkommen
Ein Beispiel aus der Strategieberatung: Bei stagnierendem Umsatz ist der erste Reflex vieler Unternehmer, mehr in den Vertrieb zu stecken. Verkaufstraining, Telefonleitfäden. Dass die Ursache eine fehlende Strategie ist, sehen sie nicht. Sie suchen also „Vertriebstraining“ und nicht „Strategieberatung“, obwohl sie Letzteres bräuchten.
Dasselbe Muster gilt überall. Wer „WordPress langsam“ sucht, braucht vielleicht einen Hoster-Wechsel. Wer „Rückenschmerzen Büro“ sucht, braucht vielleicht Physiotherapie. Wer „Dach undicht was tun“ sucht, braucht einen Dachdecker.
Daraus folgen drei Aufgaben:
- Neben den Keywords, die Ihre Leistung beschreiben, brauchen Sie Keywords, die Ihre Kunden bei ihren Symptomen, Situationen und Fragen abholen.
- Sie müssen die Leser vom Symptom über die Ursache zur Lösung führen. Jeder Text ist ein Stück dieses Pfads.
- Für jeden Schritt auf dem Pfad braucht es einen Inhalt, der für die passende Suchanfrage optimiert ist.
Unter „Keyword“ verstehe ich dabei alles, was Menschen in das Suchfeld tippen: einzelne Wörter, Wortgruppen, ganze Fragen.
Recherche: Keywords sammeln
Das Ergebnis ist eine Liste, die Sie bei jedem neuen Text zur Hand nehmen. So entsteht sie:
1. Kundenfragen notieren. Was fragen Kunden im Erstgespräch, per Mail, am Telefon? In welchen Worten beschreiben sie ihr Problem, bevor sie Ihre Fachbegriffe kennen? Das ist die wertvollste Quelle, und sie kostet nichts.
2. Google selbst befragen. Tippen Sie ein Symptom ein und lesen Sie die Vorschläge in der Suchleiste, den Kasten „Weitere Fragen“ und die „Ähnlichen Suchanfragen“ am Seitenende. Das sind echte Anfragen echter Menschen.
3. Search Console lesen. Wenn Ihre Website schon existiert, zeigt die Google Search Console unter „Leistung“, für welche Anfragen Sie bereits angezeigt werden, auch auf Seite drei. Dort stehen Keywords, an die Sie nie gedacht hätten.
4. Keyword-Planer nutzen. Der Google Keyword-Planer im Google-Ads-Konto liefert Suchvolumen und verwandte Begriffe. Ohne laufende Anzeigen zeigt er nur Spannen, das reicht für die Einordnung. Kostenpflichtige Werkzeuge wie Sistrix, Ahrefs oder Semrush liefern genauere Zahlen und die Konkurrenz gleich mit, sind für die erste Liste aber nicht nötig.
5. Wettbewerber ansehen. Welche Fragen beantworten die Websites, die vor Ihnen ranken? Welche nicht? Die Lücke ist Ihr Einstieg.
Sammeln Sie alles in einer Tabelle: Keyword, geschätztes Volumen, Absicht des Suchenden, und die Seite, die dafür zuständig sein soll.
Bewertung: Welche Keywords lohnen sich
Drei Kriterien entscheiden, sonst nichts:
Absicht. Was will jemand, der das eingibt? Informieren, vergleichen, kaufen, eine Adresse finden? Ein Keyword mit Kaufabsicht und 50 Suchen im Monat ist mehr wert als eines mit 5.000 Suchen und reiner Neugier. Die Absicht erkennen Sie an den Ergebnissen: Zeigt Google Ratgeber, Anbieter, Shops oder Karten?
Volumen. Wie oft wird es gesucht? Unter 10 Suchen im Monat lohnt ein eigener Text selten, es sei denn, jede Anfrage ist viel wert. Über 10.000 wird es meist zu hart.
Erreichbarkeit. Wer steht auf Seite eins? Wenn dort ausschließlich große Portale, Wikipedia und Konzerne stehen, brauchen Sie viel Geduld. Wenn Foren, dünne Seiten oder veraltete Beiträge dabei sind, haben Sie eine Chance. Der Blick auf die erste Ergebnisseite ersetzt jedes Schwierigkeits-Tool.
Die besten Keywords für kleine Websites liegen meist bei 100 bis 1.000 Suchen im Monat, mit klarer Absicht und mindestens einem schwachen Ergebnis auf Seite eins.
Vom Keyword zum Text
Ein Keyword pro Seite, als Hauptthema. Der Titel enthält es, die erste Überschrift auch, der Text beantwortet die Frage dahinter vollständig. Nebenbegriffe ergeben sich beim Schreiben von selbst, wenn Sie das Thema kennen. Was Sie nicht tun: das Keyword zehnmal wiederholen. Google erkennt Themen, nicht Wortzählungen.
Und dann: messen. Nach zwei bis drei Monaten zeigt die Search Console, ob der Text erscheint, auf welcher Position und ob geklickt wird. Danach wird nachgeschärft, nicht vorher.
Häufige Fragen
Brauche ich ein kostenpflichtiges Keyword-Tool?
Für die erste Liste nicht. Kundenfragen, Google-Vorschläge und die Search Console reichen. Tools lohnen sich, wenn Sie regelmäßig Inhalte planen und Wettbewerber beobachten wollen.
Wie viele Keywords sollte eine Seite haben?
Ein Hauptkeyword und die Begriffe, die natürlich dazugehören. Wer versucht, drei verschiedene Themen auf einer Seite zu bedienen, rankt für keines.
Wie lange dauert es, bis ein Text rankt?
Bei neuen Websites drei bis zwölf Monate, bei etablierten Domains oft Wochen. Geduld ist Teil der Methode.
Sollte das Keyword in der Domain stehen?
Nein, das spielt seit Jahren keine Rolle. Eine merkbare Domain ist wichtiger.
